Khủng hoảng quảng cáo online: 1/3 khách xem là giả

Khi tính tới robot, giả click, giả xem, và thiếu minh bạch trong mua quảng cáo tự động, toàn bộ bài toán giá trị truyền thông số đang bị nghi ngờ.

Hàng tỉ đô đang đổ vào quảng cáo online. Nhưng các nhà marketing đang đối mặt với một thực tế khó khăn: nạn giả mạo tràn lan.

Khoảng 36% lưu lượng khách mạng được coi là giả, sản phẩm của các máy tính bị virus kiểm soát và lập trình để thăm các trang, theo ước tính gần đây của tổ chức Cục Quảng cáo Tương tác.

Cái gọi là lưu lượng khách robot lừa dối nhà quảng cáo vì giới marketing chủ yếu trả tiền cho quảng cáo hiện ra (load) khi có khách thăm trang web đó – bất kể khách là người thật hay không.

Những kẻ chủ mưu giả mạo lập ra các trang giả, với lưu lượng khách xem giả, và thu tiền từ nhà quảng cáo thông qua các công ty trung gian chịu trách nhiệm tập hợp không gian quảng cáo của nhiều site và bán lại chúng cho các nhà quảng cáo web. Danh tính của bọn giả mạo thường mù mờ và đến từ những vùng xa xôi như các nước Đông Âu, theo chuyên gia an ninh mạng cho biết.

Bàn tay Vô hình - Hơn một nửa quảng cáo online được mua qua các hệ thống tự động. Cột xám là các hoạt động mua do người thật đàm phán ở cả hai bên. Cột xanh là dùng phần mềm để mua các quảng cáo số. Cộng lại không đủ 100% vì có làm tròn

Bàn tay Vô hình - Hơn một nửa quảng cáo online được mua qua các hệ thống tự động. Cột xám là các hoạt động mua do người thật đàm phán ở cả hai bên. Cột xanh là dùng phần mềm để mua các quảng cáo số. Cộng lại không đủ 100% vì có làm tròn

Nạn giả mạo lan tràn đó vẫn không làm hầu hết các nhà marketing lùi bước trước quyết định tăng ngân sách quảng cáo trên mạng. Nhưng nó khiến một số công ty chủ động hơn trong việc giám sát cách chi tiền của mình. Internet đã trở thành trung tâm cuộc sống của quá nhiều người dùng để giới quảng cáo bỏ qua.

Hệ thống số “quá quan trọng” theo Roxanne Barretto, trợ lý phó chủ tịch bộ phận quảng cáo số ở Mỹ của L’Oreal SA. Tập đoàn L’Oreal gần đây mới phát hiện bằng chứng cho thấy chi tiêu cho quảng cáo mạng bị ảnh hưởng bởi gian trá và nhiều vấn đề khác. “Giảm mức chi quảng cáo là bỏ lỡ cơ hội kết nối với nhóm khách hàng cốt lõi của chúng tôi.”

Chi cho quảng cáo số, bao gồm cả quảng cáo trên truyền thông xã hội và thiết bị di động – được cho là sẽ tăng gần 17% tới ngưỡng 50 tỉ USD ở Mỹ trong 2014. Nó sẽ chiếm 28% tổng chi cho quảng cáo ở Mỹ. Mới năm năm trước thôi quảng cáo số chỉ chiếm có 16%.

Câu hỏi lớn là liệu thái độ thị trường có thay đổi nếu dấu hiệu gian lận tăng lên. Nhiều người trong ngành quảng cáo đang rất lo lắng. Giám đốc điều hành của tập đoàn Ziff Davis, ông Vivek Shah, chủ tịch của Cục Quảng cáo Tương tác, nói quảng cáo Internet đang đối mặt với khủng hoảng. Đó là phát biểu trong hội thảo thường niên của nhóm.

Nhiều nhà quảng cáo lớn – gồm cả L’Oreal, General Motors và Verizon – đã thấy các hợp đồng mua quảng cáo trực tuyến của họ bị ảnh hưởng bởi khách xem giả, theo người trong ngành. Các ví dụ đó đe dọa lòng tin của nhà quảng cáo vào tính hiệu quả của thế giới số so với các phương tiện truyền thống như là truyền hình.

“Khi bạn gói thành một mớ các chuyện robot, giả click, giả xem, và thiếu minh bạch trong việc mua quảng cáo tự động, toàn bộ bài toán giá trị truyền thông số đang bị đặt dấu hỏi và thử thách,” theo ông Bob Liodice, giám đốc điều hành của Hiệp hội các nhà quảng cáo toàn quốc, Mỹ. Các nhà quảng cáo bắt đầu hỏi liệu họ có nên tăng ngân sách quảng cáo số không, ông nói.

“Các khách hàng làm việc với chúng tôi vẫn muốn chi tiền vào thế giới số,” theo Quentin George, nhà đồng sáng lập hãng cố vấn quảng cáo công nghệ Unbound. “Nhưng cho đến khi chúng tôi có thể cho họ nhiều kiểm soát và tính minh bạch hơn về cách chi tiêu, họ sẽ vẫn tiếp tục có câu hỏi và giữ tiền lại.”

Khi tính tới khối thời gian người tiêu dùng dành cho thiết bị di động, truyền thông xã hội và Internet, các phương tiện số nên chiếm tỉ trọng cao hơn trong ngân sách quảng cáo của giới marketing, ông nói. Nhiều yếu tố ảnh hưởng tới số tiền dành cho quảng cáo số, bao gồm, nhưng không giới hạn, ở nạn gian trá, và các khó khăn trong việc đo lường số người xem, các giám đốc cho biết.

Nhiều giám đốc quảng cáo chỉ mới bắt đầu hiểu rõ về thực tại của nạn giả mạo. Một phần vấn đề là các ước tính về giả mạo quảng cáo trực tuyến khó tính hết được. Hãng phát hiện giả mạo quảng cáo White Ops năm ngoái báo là bọn giả mạo đã trộm được 6 tỉ USD chỉ từ thị trường Mỹ.

Ít người làm marketing nói có kế hoạch cắt giảm quảng cáo số. Thay vào đó họ đang trở nên chủ động hơn trong việc giám sát những thứ họ thu được và yêu cầu trả tiền nếu phát hiện giả mạo.

Verizon Wireless và L’ Oreal là hai trong số nhiều khách hàng đã đòi không gian quảng cáo miễn phí để đền bù vào các chi tiêu quảng cáo bị phồng lên vì giả mạo trong mấy tháng gần đây, theo các giám đốc.

Các nhà marketing đang đàm phán để họ chỉ thanh toán khi có bằng chứng rõ ràng là người tiêu dùng đã đăng ký sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.

Các nhà quảng cáo cũng đang quay sang các hãng thanh tra quảng cáo trực tuyến để kiểm tra lưu lượng khách giả mạo.

Quảng cáo của Verizon sẽ vô nghĩa với người xem bên ngoài nước Mỹ

Điều tra của Telemetry cho thấy hơn 1 triệu USD thiệt hại vì giả mạo trong việc Verizon chi tiêu mua quảng cáo. Verizon đã yêu cầu các mạng lưới và sở giao dịch quảng cáo lớn phải cho quảng cáo miễn phí để bù lại cho nạn giả mạo.

Verizon mới chỉ là nhà quảng cáo lớn thứ tám trên toàn Mỹ, với mức chi 1,2 tỉ USD cho quảng cáo 2013, theo hãng nghiên cứu Kantar Media.

“Chúng tôi có dùng nhiều biện pháp khác nhau để đảm bảo giả mạo không xẩy ra, không chỉ để đồng tiền chi ra có hiệu quả mà còn để thông điệp của chúng tôi đến đúng khách hàng,” theo phát ngôn viên của Verizon.

L’Oreal cũng dùng Telemetry và các hãng khác nói họ thấy một số hợp đồng đặt quảng cáo số của mình mua qua các sàn giao dịch, và trong nhiều trường hợp là trực tiếp từ các trang xuất bản có robot xem. Họ cũng phát hiện các vấn đề khác, như là người xem quảng cáo ở những nơi bên ngoài nước Mỹ - tức là ngoài phạm vi của nhóm khách hàng mục tiêu.

(Không phải bot nào cũng dùng cho giả mạo. Google dùng bot để tìm thông tin từ Internet.)

Verizon và L’Oreal đã chỉnh sửa lại ngôn từ trong hợp đồng truyền thông để đảm bảo họ được bảo vệ trước nạn lừa đảo quảng cáo online, ví dụ các quảng cáo phim nhưng lại không có tiếng, và những lỗ hổng như khách xem là bot.

“Phối hợp với cơ quan đại diện DigitasLBI, chúng tôi đã đặt các yêu cầu đó vào trong hợp đồng để đơn vị nhận quảng cáo và sàn giao dịch phải có trách nhiệm,” theo bà Barretto của L’Oreal. Công ty mỹ phẩm này cho biết các văn bản hợp đồng như vậy cho phép họ nhận lại không gian quảng cáo miễn phí để bù cho nạn giả mạo và các vấn đề khác.

Quảng cáo của L'Oreal Đài Loan sẽ mất hiệu quả nếu hiện ra trước người xem không biết tiếng Trung

Các nhà quảng cáo hy vọng rằng việc yêu cầu bù lại chỗ quảng cáo sẽ gây sức ép với các sàn giao dịch và mạng lưới quảng cáo để đảm bảo rằng đối tác đăng quảng cáo của họ được kiểm tra nghiêm túc. Các nhà marketing cũng giữ danh sách các trang có dung lượng người xem giả và yêu cầu khi nhận không gian quảng cáo đền bù chúng sẽ thuộc về các trang chất lượng cao, có tỉ lệ giả mạo thấp.

GM gần đây mới thuê White Ops để thanh tra một số hợp đồng mua quảng cáo online của hãng sản xuất ô tô này. GM đã thấy có bằng chứng một số quảng cáo của họ bật cho robot xem.

“Chúng tôi nhận ra các mối lo trong ngành về nạn quảng cáo giả mạo và đang làm việc để giải quyết các vấn đề có liên quan,” theo phát ngôn viên của GM.

Coca-Cola sắp thuê White Ops thực hiện kiểm tra các hoạt động mua quảng cáo tại Mỹ của họ. Việc đó cũng để xác định xem có làm được ở các thị trường khác không, theo nguồn tin trong ngành.

Lenovo cũng đang thảo luận với các đơn vị quảng cáo công nghệ về tiến hành kiểm tra. “Tóm lại, chuyện này là về giảm lãng phí,” theo Gary Milner, giám đốc bộ phận marketing số toàn cầu của tập đoàn máy tính này.