Tính đến thời điểm hiện tại, trong số các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình ở Việt Nam đã có K+, SCTV, VTVcab, FPT Telecom, VTC, Viettel cung cấp dịch vụ truyền hình đa màn hình (OTT). K+ là đơn vị đầu tiên chính thức cung cấp và thu phí dịch vụ truyền hình OTT MyK+ Now mới vức phí tương đương gói dịch vụ truyền hình vệ tinh là 125.000 đồng/tháng. Còn SCTV, Viettel thử nghiệm thu phí dịch vụ OTT với mức phí khá thấp. SCTV đang cung cấp dịch vụ TVOD với mức phí 40.000 đồng/tháng. Viettel cũng có gói xem truyền hình di động với mức cước 29.000 đồng/tháng, thuê bao Viettel sẽ được miễn cước dịch vụ 3G khi xem dịch vụ truyền hình trên di động.

Theo báo cáo nghiên cứu thị trường mới nhất của Nielsen năm 2016, Việt Nam đang dẫn đầu xu hướng xem video trực tuyến mỗi tuần, với 92% người được hỏi nói rằng họ xem video trực tuyến hàng tuần. Điện thoại thông minh và máy tính bảng đang dần là 2 thiết bị được sử dụng nhiều nhất khi xem video trực tuyến. Những thể loại yêu thích của người Việt phải kể đến các nội dung như phim ảnh, ca nhạc, phim truyền hình nước ngoài, đến tin tức thời sự.

Theo đại diện SCTV, trước xu thế phát triển VOD (Video theo yêu cầu), SCTV đã phát triển hoàn thiện Hệ thống cung cấp dịch vụ VOD/OTT của riêng mình. Từ tháng 4/2016 đến cuối tháng 12/2016, SCTV đã triển khai hơn 10.000 thuê bao sử dụng dịch vụ VOD trên đầu thu Hybrid box, và đạt được hơn 500.000 lượt cài đặt ứng dụng di động SCTV Online (Android, iOS). Với sự đầu tư khá lớn vào nội dung, đưa ra chính sách kinh doanh phù hợp, chính sách hậu mãi tốt nên số lượng khách hàng đăng ký dịch vụ SCTV VOD/SCTV Online đang phát triển nhanh chóng.  

SCTV đang có chính sách miễn phí trải nghiệm gói “VOD cơ bản” khi khách hàng sử dụng gói cước trọn gói truyền hình kỹ thuật số và Internet SCTV. Ngoài ra, SCTV còn có thêm nhiều lựa chọn khác đáp ứng thị hiếu khách hàng yêu thích loại hình xem video theo yêu cầu này. Bên cạnh gói thuê bao hàng tháng SCTV SVOD có giá 40.000 đồng/tháng với kho nội dung được chọn lọc, dự kiến trong tháng 3/2017, SCTV sẽ ra mắt các gói “Phim nước ngoài đặc sắc” trên hệ thống SCTV-VOD. Hiện SCTV có chương trình khuyến mãi giảm 45% giá cước trong 12 tháng khi khách hàng đăng ký gói thuê bao tháng SCTV SVOD từ nay đến 31/3/2017. Theo đại diện SCTV, đa số người dùng đang xem gói VOD cơ bản miễn phí, tuy vậy bước đầu có một số ít người đã chi tiền để mua gói dịch vụ trả phí.

Viettel và K+ không tiết lộ số thuê bao và doanh thu dịch vụ truyền hình OTT, nhưng đại diện hai đơn vị này đều cho biết, trong giai đoạn đầu số lượng tải ứng dụng khá lớn; tuy  số thuê bao trả phí OTT chưa nhiều nhưng OTT có xu thế phát triển tốt và chắc chắn sẽ khởi sắc.

Còn VTC chưa tính chuyện thu phí người dùng OTT mà đang cung cấp gia tăng thêm cho thuê bao dịch vụ truyền hình số vệ tinh, nên số người dùng OTT cũng gia tăng đáng kể.

Trong những năm gần đây, giá cước dịch vụ truyền hình ngày càng giảm, việc cung cấp các gói OTT có thu phí được xem là cách để các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình gia tăng doanh thu.

Thách thức lớn nhất đối với các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình chính thống hiện nay là phải cạnh tranh với OTT lậu đang bùng phát mạnh mẽ. Truyền hình trả tiền chính thống phải xin giấy phép, mua bản quyền nội dung với chi phí ngày càng đắt đỏ, phải thực hiện đúng thủ tục quy trình về kiểm duyệt nội dung. Ngược lại OTT lậu không thực hiện xin giấy phép, cũng như không phải bỏ chi phí để làm nội dung, họ vẫn thu trái phép các nội dung này và cung cấp dịch vụ miễn phí để thu tiền từ quảng cáo, hoặc có thể có gói thu phí khá cạnh tranh.

Nhiều ý kiến cho rằng, quản lý nội dung truyền hình OTT là vấn đề lớn mà Việt Nam cần tính toán đến khi đề ra các chính sách quản lý thị trường truyền hình, đảm bảo cho các doanh nghiệp truyền hình trong nước phát triển được.

Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ đang đặt ra những thách thức lớn cho các nhà quản lý. OTT sẽ là một xu thế tất yếu, nếu quản lý chặt quá thì bóp chỗ này lại bung ra chỗ khác, nhưng quản lý lỏng quá sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu tăng trưởng, cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp truyền hình trong nước.